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春節(jié)作為傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，是諸多分析師觀察全國(guó)各地消費(fèi)變化的絕佳窗口。

每逢新春，便有不少券商分析師寫下返鄉(xiāng)見(jiàn)聞，通過(guò)“草根調(diào)研”的方式從數(shù)據(jù)之外觀察家鄉(xiāng)以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新變化。在2025年春節(jié)，包括申萬(wàn)宏源、中郵證券、開源證券等券商研究所紛紛推出春節(jié)見(jiàn)聞系列研報(bào)。

“我真切感受到了縣域消費(fèi)市場(chǎng)的活力?！币晃环治鰩煾袊@道。一些分析師觀察到，以舊換新、電影票房及旅游成為春節(jié)消費(fèi)亮點(diǎn)，在家鄉(xiāng)縣城，零食量販店、奶茶店等新式消費(fèi)火爆，尤其是一些具有情緒價(jià)值的“悅己式”消費(fèi)頗受歡迎。

“非遺文化”點(diǎn)燃消費(fèi)活力

今年作為首個(gè)“非遺春節(jié)”，感受傳統(tǒng)年俗、體驗(yàn)非遺技藝、觀看特色表演成為全國(guó)不少縣城的“年味”所在。

“1月30日至2月4日河南安陽(yáng)（農(nóng)歷正月初二至正月初七）在殷墟‘洹河夜游’進(jìn)行了6場(chǎng)無(wú)人機(jī)表演。演出以殷墟的歷史文化為背景，數(shù)百架無(wú)人機(jī)與周圍的燈光秀、噴泉、激光、冰屏等配合，在空中呈現(xiàn)了‘司母辛’銅方鼎、婦好鸮尊、婦好銅鉞、嵌綠松石象牙杯等殷墟代表性文物的圖案，對(duì)盤庚遷殷、國(guó)祀問(wèn)戎、鸮鑄圖騰、傾觴傾心、禮鉞呈祥等歷史場(chǎng)景進(jìn)行了生動(dòng)演繹?！敝朽]證券一位分析師在研報(bào)中提及河南省安陽(yáng)市的無(wú)人機(jī)表演盛況。

據(jù)悉，中郵證券今年聯(lián)合全行業(yè)組分析師推出2025年春節(jié)回鄉(xiāng)見(jiàn)聞系列報(bào)告，調(diào)研主題涵蓋飲食消費(fèi)、醫(yī)藥、汽車、房地產(chǎn)等多角度，涉及全國(guó)13個(gè)省份及新加坡等海外視角。

不光是歷史與非遺文化的傳播，從分析師分享的返鄉(xiāng)見(jiàn)聞中，還能窺得中國(guó)各地產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展的軌跡與消費(fèi)活力。

“2025年的春節(jié)，在河北辛集，我真切感受到了縣域消費(fèi)市場(chǎng)的活力。而近年來(lái)，全國(guó)縣域消費(fèi)也正以前所未有的速度蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭?！鄙耆f(wàn)宏源宏觀團(tuán)隊(duì)的一位分析師在春節(jié)見(jiàn)聞中感嘆道。

該分析師談到，辛集被譽(yù)為“中國(guó)皮革之都”，今年春節(jié)，許多外地游客在體驗(yàn)完頗具當(dāng)?shù)靥厣男良纳剐麓簾魰?huì)后，紛紛探訪辛集國(guó)際皮革城，為新的一年添置新衣。燈會(huì)期間，辛集市政府為了保證消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)，特別推出了20家“放心皮草”店鋪，展示辛集皮革產(chǎn)業(yè)的精湛工藝，將最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與卓越的品質(zhì)呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。

記者注意到，申萬(wàn)宏源的春節(jié)見(jiàn)聞已經(jīng)成為該研究所每年例行的傳統(tǒng)，深受市場(chǎng)歡迎。截至記者發(fā)稿，申萬(wàn)宏源2025年春節(jié)見(jiàn)聞系列已經(jīng)更新了17篇，涵蓋各分析師春節(jié)陜西、新疆、浙江、山西、云南、泰國(guó)、日本等地的所見(jiàn)所想。

“俄羅斯的糖果、吉爾吉斯斯坦的蜂蜜、格魯吉亞的紅葡萄酒，近幾年越來(lái)越多的俄羅斯及中亞產(chǎn)品開始走進(jìn)家鄉(xiāng)人民的生活。”家鄉(xiāng)在新疆的申萬(wàn)宏源交運(yùn)煤炭行業(yè)分析師嚴(yán)天鵬在春節(jié)見(jiàn)聞中寫道，近年來(lái)家鄉(xiāng)親友的生產(chǎn)和生活，漸漸因?yàn)椤耙粠б宦贰背h而改變。

嚴(yán)天鵬觀察到，工程從業(yè)者開始赴塔吉克斯坦考察工程項(xiàng)目商機(jī)，中亞國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展空間巨大，是未來(lái)工程企業(yè)“出?！钡乃{(lán)海；旅行社開始設(shè)計(jì)中亞旅游線路產(chǎn)品，希瓦古城、伊塞克湖、“達(dá)爾瓦扎地獄大門”是家鄉(xiāng)人民新的跨境游目的地；更多的物流企業(yè)開始切入中亞跨境物流市場(chǎng)，通過(guò)為新購(gòu)置的卡車申請(qǐng)TIR（國(guó)際道路運(yùn)輸許可證）運(yùn)輸資質(zhì)，打造往返中亞的卡航，伴隨中吉烏鐵路的開工，部分物流企業(yè)開始關(guān)注中吉烏鐵路沿線的物流業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

悅己式消費(fèi)開始在縣城盛行

記者注意到，不少分析師不約而同地談到零食量販店、奶茶店等新式消費(fèi)在縣城火爆，尤其是一些具有情緒價(jià)值的“悅己式”消費(fèi)頗受歡迎。

開源證券食品飲料團(tuán)隊(duì)在春節(jié)帶來(lái)了長(zhǎng)達(dá)2.1萬(wàn)字的返鄉(xiāng)見(jiàn)聞，共9篇文章，涵蓋了分析師對(duì)江西南昌、甘肅蘭州、甘肅天水等10地的春節(jié)消費(fèi)觀察。

例如，在江西南昌篇中，該團(tuán)隊(duì)一位分析師觀察到，近年來(lái)，零食量販店在南昌逐漸興起，如“零食很忙”“吖嘀吖嘀”品牌迅速擴(kuò)張，目前為本地前兩大頭部品牌，成為春節(jié)采購(gòu)零食的重要渠道。這些量販店主打“量大優(yōu)惠”，以“剛需品+自由稱重+大包裝+低單價(jià)”的模式吸引了大量消費(fèi)者。在春節(jié)期間，筆者附近一家吖嘀吖嘀僅放假4天，即使晚上雨天，門店仍有周邊居民顧客光顧，雇員忙于整理貨架。

另一位分析師回到家鄉(xiāng)安徽宣城觀察到，縣鄉(xiāng)渠道變革進(jìn)行中，購(gòu)買性價(jià)比產(chǎn)品及情緒價(jià)值性產(chǎn)品成為消費(fèi)趨勢(shì)。分不同年齡段來(lái)看，奶茶、咖啡、零食深受年輕人喜愛(ài)；中老年人則注重產(chǎn)品性價(jià)比，對(duì)價(jià)格敏感度較高，對(duì)健康食品接受度提升。

該分析師觀察到，縣城近兩年奶茶店開張速度較快，縣城主干道奶茶店共計(jì)約10-20家，其中較為大型知名奶茶品牌包括古茗、茶百道、霸王茶姬等，過(guò)年期間奶茶店人氣火爆。另外蜜雪冰城在縣城受歡迎度較高，近幾年在縣城主干道連開兩家（相距僅幾百米）。同時(shí)，咖啡門店滲透率提升。2023年瑞幸咖啡在縣城開設(shè)首家咖啡門店，2024年底星巴克開設(shè)咖啡體驗(yàn)服務(wù)中心。過(guò)年期間瑞幸人氣較為旺盛。此外，零食量販店年輕人成筐采購(gòu)喜愛(ài)零食，多處貨架賣空。

“家庭人口結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)快速變化，悅己消費(fèi)盛行，社交興趣降低?！币晃粊?lái)自山東濰坊的開源證券分析師也寫道，“傳統(tǒng)社交禮盒（比如白酒、茶葉禮盒等）表現(xiàn)一般，但是家鄉(xiāng)的零食店、玩具店人頭攢動(dòng)，商場(chǎng)不少女生在選購(gòu)黃金、珠寶，化妝品的禮盒裝銷售也不錯(cuò)，女性趁過(guò)年犒勞下自己，也體現(xiàn)了女性消費(fèi)力量的崛起。”

此外，黃金也在春節(jié)頗受歡迎?！敖鼉赡辏瑵?jì)寧市居民對(duì)于黃金首飾熱情高漲，尤其是年輕人群體逐漸認(rèn)識(shí)到黃金的投資和避險(xiǎn)屬性，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)主力。春節(jié)歷來(lái)是濟(jì)寧市居民黃金消費(fèi)的高峰期，各品牌紛紛推出春節(jié)折扣活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)。根據(jù)線下走訪，某中高檔購(gòu)物中心設(shè)有老廟黃金1家、中國(guó)黃金1家、六福珠寶1家、老鳳祥1家、周生生1家，春節(jié)期間柜臺(tái)人群絡(luò)繹不絕?！敝朽]證券一位分析師觀察到。

以舊換新、電影票房及旅游成亮點(diǎn)

新年剛開工，不少研報(bào)就新鮮出爐，對(duì)剛剛過(guò)去的春節(jié)假期消費(fèi)情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。不少分析師點(diǎn)評(píng)稱，今年春節(jié)假期消費(fèi)延續(xù)恢復(fù)勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，而以舊換新、電影票房及旅游等亮點(diǎn)更是收獲不少分析師“點(diǎn)贊”。

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)，經(jīng)測(cè)算，春節(jié)假期8天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游5.01億人次，同比增長(zhǎng)5.9%；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)6770.02億元，同比增長(zhǎng)7.0%。

“今年春節(jié)假期國(guó)內(nèi)消費(fèi)延續(xù)恢復(fù)勢(shì)頭，結(jié)構(gòu)上的亮點(diǎn)在于以舊換新和電影票房?！逼桨沧C券宏觀分析師鐘正聲在其2月6日最新研報(bào)中稱。

據(jù)鐘正聲分析，從增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)看，假期全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)日均銷售收入同比增長(zhǎng)10.8%。以舊換新對(duì)春節(jié)商品消費(fèi)的支撐不容忽視，假期期間增值稅發(fā)票口徑家用電器和音像器材、通訊器材分別同比增長(zhǎng)166.4%、181.9%。此外，春節(jié)檔全國(guó)日均票房收入、日均人次均創(chuàng)歷史新高，同比分別增長(zhǎng) 18.6%、14.7%，得益于優(yōu)質(zhì)影片供給加持。

中金公司宏觀團(tuán)隊(duì)稱，今年春節(jié)假期消費(fèi)總體平穩(wěn)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)較為鮮明分化特征。其中商品消費(fèi)總量層面表現(xiàn)平淡，全國(guó)和樣本省份零售額增速略好于此前的國(guó)慶假期，但與去年春節(jié)的“開門紅”相比則有一定差距。消費(fèi)品以舊換新政策開始落地，不過(guò)拉動(dòng)效果和去年12月相比，仍有較大潛力有待釋放。與此同時(shí)，旅游、出行、觀影等文娛消費(fèi)增長(zhǎng)顯著，春運(yùn)旅客發(fā)送量、旅游人次和旅游消費(fèi)、春節(jié)檔票房收入等，均實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。

長(zhǎng)江證券宏觀分析師于博認(rèn)為，今年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)多數(shù)同比正增長(zhǎng)，春運(yùn)客流、文旅數(shù)據(jù)、電影票房、商圈人流均有積極表現(xiàn)。春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，關(guān)鍵原因在于超長(zhǎng)假期帶來(lái)遠(yuǎn)距離出行需求、“以舊換新”政策帶動(dòng)的需求前置。

華源證券分析師孫延則在近期研報(bào)中提到航空機(jī)場(chǎng)板塊的機(jī)會(huì)。他指出，今年航空旅客量創(chuàng)歷史新高，產(chǎn)能利用同比增長(zhǎng)、票價(jià)同比下降。同時(shí)，作為“申遺成功”后首個(gè)春節(jié)，今年入境游客規(guī)模較2024年同期增長(zhǎng)10%，在過(guò)境免簽新政策推動(dòng)下，入境游有望成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

孫延還表示，2025 年開年以來(lái)，航空旅客量保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，航空業(yè)在2025年預(yù)計(jì)迎來(lái)供需差反轉(zhuǎn)，隨著供給緊張局面難以緩解、穩(wěn)健偏強(qiáng)的出行需求持續(xù)釋放、國(guó)際航線不斷修復(fù)，供需差走擴(kuò)有望帶動(dòng)航司業(yè)績(jī)改善，看好航空板塊周期性投資機(jī)會(huì)。

校對(duì)：廖勝超