證券時報網(wǎng)
阮潤生
2025-02-07 21:22
白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，盡管酒企業(yè)績普遍承壓，但仍不愿意錯過春節(jié)檔這一重要營銷機會。
蛇年春晚倒計時的最后十秒鐘，“洋河?夢之藍(lán)”時鐘出現(xiàn)在大屏上，隨著零點鐘聲響起，“洋河?夢之藍(lán)恭祝全球華人新年行大運、有夢皆成真”的廣告詞傳遞給每個守在屏幕前的觀眾。業(yè)內(nèi)人士透露，零點報時大概率需要上億元的營銷費用，倒計時的一秒都價值千萬元。
據(jù)《國際金融報》記者不完全統(tǒng)計，除了洋河股份，五糧液、紅花郎、古井貢酒、勁酒、西鳳酒等品牌也以不同形式亮相了今年央視春晚，酒企們算是春晚贊助商中的龐大隊伍。亮相春晚營銷費用不菲，但為何頗受酒企青睞？
扎堆亮相春晚
回顧整個春晚發(fā)展史，酒企在其商業(yè)化進程中舉足輕重。
1995年，孔府宴酒以3079萬元中標(biāo)央視春晚零點報時廣告，當(dāng)年公司銷售收入從之前的3.5億元躍升至近10億元，成為春晚商業(yè)化的標(biāo)志性事件。此后20年，不僅各行各業(yè)的頭部品牌看到了春晚的傳播影響力和商業(yè)價值，酒企更是成為贊助“常客”。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，春晚是中國人的團聚時刻，與酒類消費場景契合度極高，酒企圍繞春晚做營銷非常有利于與消費者的正向品牌聯(lián)想，推動產(chǎn)品銷售，拉動市場消費，有助于品牌完成形象輸出和價值表達(dá)。
去年，貴州茅臺、五糧液、洋河等9個白酒品牌亮相龍年春晚。今年，貴州茅臺、水井坊、山西汾酒缺席，但酒企們對春晚的熱情不減。
今年春晚，勁酒、紅花郎出現(xiàn)在主持人的背景板上，除了主持人口播和展示品牌logo這類較為原始的露出方式，一些品牌還通過節(jié)目植入、抽獎互動等方式，將酒的團聚消費屬性植入到具體場景中。
“白娘子”趙雅芝的《借傘》節(jié)目中，紅色的“郎”字燈籠高掛在船上；古井貢酒原份年漿出現(xiàn)在小品節(jié)目的桌子上。
標(biāo)注著“五糧液”的杯子成為劉謙魔術(shù)表演中的道具，在這個互動性魔術(shù)的結(jié)尾，劉謙舉起“五糧液”杯子與大家共同碰杯慶祝，加深了觀眾對品牌的印象；五糧液還通過5輪抽獎向全球觀眾送上總價值上億元的禮品。而龍年春晚上的紙牌魔術(shù)上也印有五糧液logo，還因主持人尼格買提魔術(shù)“穿幫”意外獲得一大波流量。
上億元的營銷費用換得春晚幾秒鐘“露臉”，值得嗎？
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至1月29日2時，總臺春晚境內(nèi)全媒體累計觸達(dá)168億人次，比去年增長了18.31%。
品牌曝光方面，五糧液的抽獎活動吸引了1.25億人次參與，春晚廣告片視頻播放量突破345萬次，微博平臺相關(guān)話題閱讀量破2億、討論量達(dá)18.1萬；紅花郎紅紅火火過春節(jié)相關(guān)話題在微博閱讀量17.1億、討論量128萬。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，春晚早已不是簡單的文藝演出欄目，而是成為中國人春節(jié)民俗文化的核心組成部分。春晚有高端平臺、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及完整傳播體系的大IP，是居民春節(jié)期間重要的生活娛樂內(nèi)容，社會關(guān)注度、品牌曝光度、話題度強。
他進一步補充，從現(xiàn)實角度來說，名酒的春晚營銷可以極大維持品牌高端價值形象、增強消費者的情緒價值；渠道方面，圍繞著春晚的IP配合相關(guān)的營銷工作，也能極大賦能渠道，提升銷售商的推介力，從而提升渠道的向心力，增強產(chǎn)品競爭力，提高動銷率與開瓶率。
春節(jié)動銷有所好轉(zhuǎn)
多份調(diào)研報告指出，今年春節(jié)期間白酒產(chǎn)品需求平穩(wěn)，與去年中秋、國慶相比動銷情況有所好轉(zhuǎn)；多位一線白酒銷售人員向《國際金融報》記者傳達(dá)了類似的觀點。從價格帶區(qū)分，春季期間高端白酒和中端酒更受市場歡迎；由于商務(wù)需求較疲軟，次高端價格帶整體表現(xiàn)承壓。
平安證券指出，100元—200元價格帶產(chǎn)品在春節(jié)走親訪友、朋友聚飲場景表現(xiàn)亮眼。高端白酒方面，飛天茅臺整體平穩(wěn)，但考慮到發(fā)貨進度偏慢，春節(jié)動銷有所下滑；五糧液批價回暖、貨源稀缺，部分消費需求外溢至國窖1573。
華創(chuàng)食飲指出，酒企端聚焦消化庫存，節(jié)前并未強催回款，并輔以停貨、調(diào)減目標(biāo)等手段協(xié)助梳理庫存，渠道端心態(tài)比中秋、國慶有所好轉(zhuǎn)。隨著春節(jié)旺季起量、庫存消化，渠道商信心有所修復(fù)，現(xiàn)金流壓力亦有緩解。銷售終端方面出貨環(huán)比好轉(zhuǎn)，盈利水平也有所改善。
今年春節(jié)一個顯著趨勢是，酒企不再盲目追求增量，而是以停產(chǎn)、暫停供貨等方式穩(wěn)住產(chǎn)品價格盤，維護經(jīng)銷商利益。
水芙蓉 攝
年后剛返工，多家酒企已陸續(xù)召開大會，開啟新年工作部署和營銷動員。
2月4日，洋河股份召開年度工作大會，副總裁陳軍表示，2025年要不折不扣完成年度營銷目標(biāo)任務(wù)，全力開創(chuàng)營銷工作高質(zhì)量發(fā)展新局面。
根據(jù)2021年洋河股份董事長張聯(lián)東發(fā)布的“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略，洋河今年的目標(biāo)營收原定為507億元，不過受白酒行業(yè)調(diào)整、競爭激烈等因素影響，洋河曾將去年的營收目標(biāo)增長率從15%下調(diào)至5%—10%。
2月5日，古井集團黨委書記、董事長梁金輝表示，2025年集團要轉(zhuǎn)變作風(fēng)，強化管理，全力營銷，戰(zhàn)勝困難，確保年度目標(biāo)實現(xiàn)和穩(wěn)健發(fā)展。根據(jù)此前規(guī)劃，古井貢酒今年要“沖向300億 奮進新征程”。
老白干酒副董事長王占剛在衡水老白干的營銷動員大會上提出，要以“七項變革”以應(yīng)對行業(yè)挑戰(zhàn)，包括以消費者為核心、品牌線上化、控量保價、渠道變革、擁抱人工智能、制度變革、長期樂觀主義精神等。
迎駕貢酒董事長倪永培強調(diào)，2025年是迎駕建廠70周年、貢酒股份上市10周年，要聚焦核心產(chǎn)品，培育大單品矩陣；深耕核心市場，拓展機會性市場。
左宇 攝
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)普遍的庫存問題尚未解決，但由于酒企不再給渠道端高壓，2025年經(jīng)銷商信心有望提振；酒企業(yè)績方面，行業(yè)分化仍將持續(xù)，高端白酒的壓力有望先得到緩解。
