證券時報網(wǎng)
梁謙剛
2025-02-11 13:20
喜茶打響了新茶飲行業(yè)停止加盟第一槍。
2月10日，喜茶向內(nèi)部全員發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的郵件。郵件中提到，2025年喜茶會繼續(xù)堅持“不做低價內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”。
郵件中提到，2025年喜茶會繼續(xù)堅持“不做低價內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”。據(jù)悉，郵件中的具體舉措包括“拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時停止接受事業(yè)合伙申請”“更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略”，直指茶飲市場價格戰(zhàn)，表示不以低價取勝。
回顧過去幾年，頭部茶飲品牌跑馬圈地爭上市的背后，是越來越多的個體加盟商用真金白銀參與進(jìn)這門生意。
但是，隨著市場競爭的白熱化，同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲品牌們開始“近身肉搏”，閉店潮席卷整個行業(yè)，他們中的一部分人陷入了“加盟奶茶店”的投資黑洞里。
倒下的加盟店
喜茶在郵件中表示，“過去幾年來，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰(zhàn)，盲目的門店規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭與門店過剩，在這個過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了，廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗、過度的規(guī)模擴(kuò)張，嚴(yán)重消耗用戶的喜愛，也嚴(yán)重危害整個行業(yè)的根基?！?/p>
郵件中提到的“過度的規(guī)模擴(kuò)張”所言非虛。2024年3月底，某奶茶品牌曾實行首年“0加盟費”政策。在當(dāng)時，加盟一家奶茶門店的費用共計為9.88萬元，可分?jǐn)?年支付，如果中途離場，則無需補(bǔ)繳加盟費。此后，茶飲品牌加盟門檻一降再降，多個品牌接連使出了類似“0加盟費”這樣的低門檻加盟手段，吸引了大量加盟商入場。
而隨著店面越來越多、同類競爭越來越激烈，不少品牌的選擇是進(jìn)一步降價，燒錢換增長。不少茶飲品牌價格下探到10元以下，“9.9元”一杯的咖啡甚至成為部分消費者能接受的最高價，喜茶甚至推出過用券后只需4元一杯的“純綠茶妍”。
羊毛出在羊身上，售價降低了，加盟商進(jìn)貨價格卻并沒有降低。有知名茶飲品牌加盟商對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示：“降價帶來了客流量，卻沒帶來利潤的增長，因為進(jìn)貨物料的價格沒變，甚至還上漲了。”
以該品牌最近的“買一送一”的促銷活動為例，加盟門店被要求強(qiáng)制參與，但品牌對加盟商的補(bǔ)貼每單只有1元?！懊抠u出一單我就要虧3塊錢?！痹摰曛鞅硎?。如此一來，價格戰(zhàn)讓出的利潤空間最后還是由加盟商來買單。
如此看來，“危害整個行業(yè)的根基”這一判斷，似乎與當(dāng)下的茶飲行業(yè)數(shù)據(jù)吻合。“近身肉搏式”競爭的負(fù)面效應(yīng)正逐漸顯現(xiàn)，單店盈利下滑，閉店潮席卷行業(yè)。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年11月到2024年11月，已經(jīng)有高達(dá)19.7萬家奶茶店閉店倒下。另據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年12月15日的近一年時間，全國新開奶茶店12.77萬家，但同期凈增門店卻為-1.78萬家，意味著2024年有超過14萬家奶茶店選擇了關(guān)門。
以2024年4月在港交所上市的茶飲品牌茶百道為例，其2024年半年報顯示，報告期內(nèi)閉店245家，對應(yīng)閉店率為2.93%，而2023年全年其閉店數(shù)為220家，對應(yīng)閉店率為2.82%，2024年半年內(nèi)閉店數(shù)量超2023年全年。
去年年底，書亦燒仙草還曾因出現(xiàn)大規(guī)模的閉店消息沖上熱搜。有報道稱，由于集中關(guān)店規(guī)模過大，店里面上萬元的設(shè)備被當(dāng)成廢鐵，二手轉(zhuǎn)出只能賣2000元。
打響行業(yè)第一槍
喜茶收緊加盟、抵制低價這一舉動早有鋪墊。
在2024年12月19日的喜茶2024年度合伙大會上，喜茶曾公布過其招商開發(fā)政策。在當(dāng)時，喜茶就曾明確提出，接下來將不再做同質(zhì)化產(chǎn)品，不做單純的低價比拼，而是推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動。
有喜茶加盟商對記者表示：“喜茶的加盟政策在行業(yè)內(nèi)一直都算申請難度比較高的，資質(zhì)不好拿。去年年底以來還取消了補(bǔ)貼政策，意在加速優(yōu)勝劣汰。”
其他茶飲頭部品牌也在放緩加盟步伐，紛紛開始關(guān)注已投資加盟商的運營能力、穩(wěn)定性與門店質(zhì)量。
比如，在2024年12月，庫迪官方暫停了“便捷店”這一加盟模式，并表示要集中梳理和優(yōu)化現(xiàn)有門店運營管理。再比如，蜜雪冰城曾要求加盟商每月駐店經(jīng)營至少90小時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店鼓勵“夫妻店”模式以保證服務(wù)穩(wěn)定性。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“去年12月起，蜜雪的加盟門檻有了進(jìn)一步收緊”。
但真正宣布徹底停止加盟的，喜茶是第一個。目前，在喜茶小程序申請加盟頁面上顯示，“已暫時停止接受事業(yè)合伙申請”。
回看財報，依賴加盟制度跑馬圈地式的快速發(fā)展，也并沒有提升茶飲品牌的業(yè)績，而是呈現(xiàn)出“增量不增利”的局面。
以古茗為例，在門店規(guī)模方面，截至2024年9月30日，古茗擁有9778家門店。今年前九個月增加了777家門店，而去年全年為2332家，即使疫情期間的2022年也增加了975家。
但是，截至2024年9月30日的前9個月，古茗每筆訂單的平均GMV（商品銷售額）為27.7元，去年同期為28.2元；單店日均售出杯數(shù)為386杯，同比下滑7%；每家門店日均訂單數(shù)為234單，同比下降3%。
門店持續(xù)增加，利潤持續(xù)縮窄。在此情況下，古茗即將于港股上市。據(jù)悉，“古茗控股有限公司”將于本周三（2025年2月12日）正式以“1364”為股票代碼在港交所主板掛牌上市。
與此同時，它的競爭對手們股價正在“跌跌不休”。
據(jù)奈雪的茶財報，2024年上半年，公司實現(xiàn)營收25.44億元，同比下降1.9%，經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.38億元，自2018年以來，公司累計虧損超過了13億元。2021年風(fēng)風(fēng)火火登陸港股市場時，公司總市值一度突破300億港元，而截至2月10日發(fā)稿，奈雪的茶的總市值大幅縮水，已跌至22.51億港元。
茶百道上市后的首份半年報顯示，2024年上半年營收為23.96億元，同比減少10.0%；凈利潤為2.37億元，同比減少59.7%。截至2月10日發(fā)稿，茶百道的市值從189.1億港元縮水至如今147億港元。
或許在當(dāng)下，茶飲品牌們放緩腳步停止加盟，好好想想未來如何走，是一個對大家都好的選擇。
