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2024年12月“以舊換新”政策尾聲，年底沖刺權(quán)益加碼；2025年1月車(chē)企自掏腰包為消費(fèi)者“兜底”“續(xù)補(bǔ)”；2月蛇年開(kāi)工第一波政策出臺(tái)，除了價(jià)格優(yōu)惠外，金融方案上也在持續(xù)發(fā)力，購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻來(lái)到史上最低……

在更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，“以?xún)r(jià)換量”不再是車(chē)企階段性短期的促銷(xiāo)手段，而是逐步轉(zhuǎn)化為中長(zhǎng)期策略，配合不同政策的窗口期，常態(tài)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在2025年得到延續(xù)。僅過(guò)了兩個(gè)月，特斯拉、小鵬等車(chē)企再度將產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻拉低，蛇年開(kāi)工一周已有蔚來(lái)、智己、奇瑞等數(shù)十家車(chē)企相繼跟上。經(jīng)歷了上一年利潤(rùn)普遍走低，大多數(shù)車(chē)企仍在2025年保持了較為大膽的優(yōu)惠策略，足以見(jiàn)得其保量的決心。

只不過(guò)，長(zhǎng)期“價(jià)格戰(zhàn)”拖拽企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度也在轉(zhuǎn)變，不再信任抄底時(shí)機(jī)，且對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”和一些繁雜的權(quán)益疊加保有一定的“鈍感力”，傾向于理性與謹(jǐn)慎的決策。

換句話(huà)說(shuō)，想要觸動(dòng)不再敏感的終端市場(chǎng)，車(chē)企保持什么樣的降價(jià)策略，也變得關(guān)鍵起來(lái)。

“5年0息”成變相降價(jià)的主要載體

延續(xù)上一年“5年0息”的政策優(yōu)惠，特斯拉此輪價(jià)格優(yōu)惠，推出了Model 3“史上最大優(yōu)惠組合拳”，8000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼+特享充電權(quán)益+5年0息，讓該車(chē)型的起售價(jià)來(lái)到22.75萬(wàn)元，已是全球最低。

此輪降價(jià)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，目前在北美、歐洲等地區(qū)，該公司采取的則是漲價(jià)策略，以Model 3為例，美國(guó)、加拿大等地價(jià)格普遍上浮2萬(wàn)～4萬(wàn)元人民幣。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)共銷(xiāo)售63238輛，同比下滑11.5%，環(huán)比下降32.6%，連續(xù)第四個(gè)月下滑，而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比亞迪則在當(dāng)月實(shí)現(xiàn)了同比接近五成的增長(zhǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，此次率先降價(jià)優(yōu)惠，除了在新車(chē)上市前清理庫(kù)存外，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的新能源市場(chǎng)，特斯拉仍需通過(guò)價(jià)格調(diào)配與犧牲利潤(rùn)守住市場(chǎng)，眼下來(lái)看起碼要向一季度的目標(biāo)靠近。

在“5年0息”的基礎(chǔ)上，小鵬汽車(chē)蛇年加碼，甚至推出了“0首付”的政策，最高貼息金額達(dá)5.7萬(wàn)元，再度將車(chē)企當(dāng)前所掀起的金融方案比拼推向高潮?？雌饋?lái)頗具誘惑力，不過(guò)仍有一定的條件限制，覆蓋范圍只針對(duì)小鵬X9一款車(chē)型，G9、P7i、G6車(chē)型則將0息期限縮短至3年，不愁賣(mài)的小鵬MONA M03、小鵬P7+則未在其中。

小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬在內(nèi)部開(kāi)工信中表示，2025年小鵬計(jì)劃推出多款新車(chē)和年度改款車(chē)型，包括首次推出的超級(jí)電動(dòng)版本的新車(chē)型，幾乎每個(gè)季度都有新品。

開(kāi)年給出最低優(yōu)惠力度，剛剛在1月份登頂新勢(shì)力“銷(xiāo)冠”的小鵬，大概率也在為了新品而清理老款產(chǎn)品庫(kù)存。

蔚來(lái)及子品牌樂(lè)道、智己同樣都選擇了通過(guò)0息政策來(lái)變相進(jìn)行降價(jià)的策略。

0息風(fēng)暴始于特斯拉，2024年該公司率先針對(duì)Model 3、Model Y兩款車(chē)型推出相關(guān)金融政策，實(shí)施期間相關(guān)車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)明顯上升。

銷(xiāo)售門(mén)檻降低，以新的方案刺激消費(fèi)者，避免一次性大額支出，緩解消費(fèi)者購(gòu)車(chē)壓力，這一邏輯得到驗(yàn)證后，理想、極氪、嵐圖、問(wèn)界等更多的車(chē)企開(kāi)始在去年年底加入此行列，直到2025年初，“5年0息”幾乎成為標(biāo)配，甚至開(kāi)始出現(xiàn)0首付。

減免的利息大多數(shù)由車(chē)企，或者車(chē)企與銀行共同承擔(dān)。汽車(chē)作為大宗商品消費(fèi)，平均支出數(shù)十萬(wàn)元，對(duì)于手頭不寬裕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，幾年的利息加起來(lái)也有至少萬(wàn)元的支出，手中也會(huì)掌握更多的流動(dòng)資金，不會(huì)承擔(dān)過(guò)大的壓力。

不過(guò)，多位汽車(chē)銷(xiāo)售人員向記者透露，0息也會(huì)有更多的隱性要求，在廠家指定的金融機(jī)構(gòu)才能夠兌現(xiàn)，部分車(chē)企對(duì)貸款金額也會(huì)有一定的限制。

相較而言，傳統(tǒng)車(chē)企和合資品牌還是在本輪“價(jià)格戰(zhàn)”中選擇了較為簡(jiǎn)單的“一口價(jià)”和價(jià)格直降的方式，如東風(fēng)奕派、奇瑞四大子品牌、廣汽豐田等，相較于其他新能源品牌在金融方案上給出的優(yōu)惠政策，此種方式則更加簡(jiǎn)單粗暴，降價(jià)多數(shù)能夠達(dá)到近4萬(wàn)元，幅度較大。

0息購(gòu)車(chē)規(guī)則復(fù)雜，但不可否認(rèn)的是，在持續(xù)兩年的“價(jià)格戰(zhàn)”后，市場(chǎng)反饋簡(jiǎn)單的價(jià)格直降收效甚微，可以預(yù)見(jiàn)的是，今年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，而車(chē)企在金融方案上的比拼大概率還是主流趨勢(shì)，商家想要觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)需要著重在降價(jià)策略上發(fā)力，“5年免息”則是其中的載體之一。

消費(fèi)者的“鈍感”與謹(jǐn)慎

車(chē)市“價(jià)格戰(zhàn)”轟轟烈烈打了兩年多，并繼續(xù)向更嚴(yán)峻且激烈的方向駛?cè)?，每一波新的價(jià)格比拼幾乎都是前所未有的幅度。

頭部品牌為了清理庫(kù)存，搶占份額，往往使用降價(jià)的自主“權(quán)利”，迫使更多想要保量的中尾部企業(yè)履行降價(jià)的“義務(wù)”，不得不犧牲利潤(rùn)跟隨行業(yè)節(jié)奏開(kāi)打。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，新能源汽車(chē)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，單車(chē)批量大幅增大，單車(chē)成本明顯下降，而且頭部的競(jìng)爭(zhēng)格局仍未穩(wěn)定。在這種高增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，“2025年‘價(jià)格戰(zhàn)’仍將延續(xù)，并且將極其猛烈。”

數(shù)次喊出“價(jià)格低點(diǎn)”“抄底時(shí)機(jī)”，卻在隔月后給出更好的政策，常態(tài)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓消費(fèi)者的敏感度逐步降低，觀望情緒加重，逐步在主機(jī)廠新一輪政策發(fā)布后變得更加謹(jǐn)慎。

從初期簡(jiǎn)單的“明牌”降價(jià)，直接貼出幾萬(wàn)元的價(jià)格優(yōu)惠；到后期更多為“增配”的方式，同樣的價(jià)格可以買(mǎi)到更高的配置，吸引用戶(hù)下單；到如今“隱晦”地在金融方案上尋求優(yōu)惠，0首付、0利息，把價(jià)格優(yōu)惠的戰(zhàn)期拉長(zhǎng)，降低消費(fèi)門(mén)檻，以新的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者并不敏感的神經(jīng)。

一位汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，現(xiàn)在新的優(yōu)惠政策呈“周期性”，并且“一次比一次猛”，所以在銷(xiāo)售策略上大多保持“有史最低”的口吻，極少以“避免下個(gè)月漲價(jià)”的話(huà)術(shù)來(lái)催促用戶(hù)下單，“現(xiàn)在那些‘背刺’車(chē)主，車(chē)主（價(jià)格）維權(quán)的新聞那么多，上個(gè)月剛說(shuō)服用戶(hù)下單，下個(gè)月就有更好的政策，車(chē)主找你也不好解釋啊?！?/p>

據(jù)其觀察，目前的降價(jià)策略并不會(huì)讓消費(fèi)者立刻關(guān)注到某個(gè)品牌，并因?yàn)閮r(jià)格因素即刻下單，大多是已經(jīng)在考察該品牌，有了意向車(chē)型，并處于觀望或者與其他品牌相比較的狀態(tài)下，此時(shí)有了一個(gè)較為劃算的政策，往往能夠打消他們的顧慮，帶動(dòng)成交量的提升。

換言之，“價(jià)格戰(zhàn)”打到現(xiàn)在，就成交量來(lái)說(shuō)，大多數(shù)并非吸引新的客戶(hù)群體完成轉(zhuǎn)化，而是催化品牌潛在的訂單加速釋放；但如果在“你降我也降”的大背景下，如果哪一家車(chē)企“特立獨(dú)行”沒(méi)有給出相似的優(yōu)惠政策，消費(fèi)者的反感情緒往往是較為濃烈的，尤其是在對(duì)比的情況下，將造成一部分訂單的流失。

記者在多個(gè)社交平臺(tái)上搜索蛇年開(kāi)工后的此輪“0息”政策，發(fā)現(xiàn)除了品牌及銷(xiāo)售人員對(duì)政策的解讀之外，從消費(fèi)者的視角來(lái)看，則少了一些鼓吹，多了一些周全的建議，如“新車(chē)價(jià)格下調(diào)，真的是車(chē)企在讓利？”“不要因價(jià)格優(yōu)惠而買(mǎi)到庫(kù)存車(chē)”“0息優(yōu)惠需要避免哪些坑”等帖子伴隨優(yōu)惠政策的發(fā)布涌現(xiàn)，消費(fèi)者也變得更加“精明”與警惕。

據(jù)記者觀察，在社交媒體平臺(tái)，眾多近期有購(gòu)買(mǎi)意向或購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的用戶(hù)，變得更加理性，“不要沖動(dòng)”“再等等看”“可以作為輔助因素考慮下，本質(zhì)還是要看車(chē)”等發(fā)言與勸告占據(jù)絕大部分，“價(jià)格戰(zhàn)”無(wú)法再像兩年前一樣引發(fā)用戶(hù)的情緒消費(fèi)狂歡，即便是“0息風(fēng)暴”等變相降價(jià)政策也同樣被謹(jǐn)慎看待，反倒是國(guó)家2025年所推出的新一輪“以舊換新”政策，更讓消費(fèi)者好奇與信任，此時(shí)疊加車(chē)企給出的廠家優(yōu)惠或權(quán)益加碼，更能起到事半功倍的效果。

原本被視為長(zhǎng)期主義對(duì)立面的“價(jià)格戰(zhàn)”，如今來(lái)看已不是車(chē)市短期的課題，當(dāng)所有的企業(yè)都想在激烈的“淘汰賽”中往前走，“價(jià)格戰(zhàn)”就很難停下來(lái)。如今來(lái)看，無(wú)論是出于主動(dòng)還是被動(dòng)，在保量的決心下，把車(chē)賣(mài)出去是終極目的，而面對(duì)逐漸“麻木”的消費(fèi)者，車(chē)企也需要思考什么樣的價(jià)格調(diào)整策略才能刺痛他們的神經(jīng)。