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晚上十點(diǎn)，泡泡瑪特直播間里的主播仍在奮力介紹各種盲盒產(chǎn)品，屏幕里放著的是一排“哪吒”的手辦。蹲守在直播間的是那些“上頭”的消費(fèi)者——不斷有人在直播間發(fā)送評(píng)論問，“我的‘哪吒’排隊(duì)到什么時(shí)候了？”

距離春節(jié)檔電影《哪吒之魔童鬧?！罚ㄏ路Q《哪吒2》）上映已經(jīng)過(guò)去了半個(gè)月左右，而《哪吒2》的走紅讓潮玩直播更熱度再次攀升。

據(jù)燈塔專業(yè)版全球票房榜，截至2月12日16時(shí)14分，《哪吒之魔童鬧海》全球票房已突破13億美元。春節(jié)期間，淘寶平臺(tái)上由《哪吒之魔童鬧?！冯娪皩?dǎo)演餃子創(chuàng)作的哪吒系列形象授權(quán)周邊銷售額已突破5000萬(wàn)，其周邊種類覆蓋盲盒、卡牌、毛絨、搪膠娃娃、膠片卡、冰箱貼、徽章、貼紙等數(shù)十種，成交量持續(xù)上升。

界面新聞在泡泡瑪特等線下潮玩商店走訪發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者進(jìn)店就是為了詢問“哪吒”的到貨情況，而工作人員均表示，目前哪吒系列的手辦均需要從官方購(gòu)買預(yù)售。一位消費(fèi)者告訴界面新聞，看完電影后，她立馬去線下門店購(gòu)買了哪吒系列的盲盒，隨后又開始在線上電商平臺(tái)和直播間“蹲守”自己想要的款式。

圖片來(lái)源：界面圖庫(kù)

泡泡瑪特方面告訴界面新聞，春節(jié)假期，《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列手辦逐漸在泡泡瑪特的各個(gè)渠道售罄。隨之，公司也緊急調(diào)整了生產(chǎn)計(jì)劃，希望讓更多喜愛電影、喜愛泡泡瑪特的消費(fèi)者購(gòu)買到自己心儀的產(chǎn)品。集卡社向媒體透露，從大年初一到初七，他們推出的《哪吒2》電影官方聯(lián)名收藏卡，全渠道銷售額在1周內(nèi)突破1億元大關(guān)。

圖片來(lái)源：界面圖庫(kù)

此外，據(jù)泡泡瑪特統(tǒng)計(jì)，天生羈絆系列產(chǎn)品的顧客中，電影粉絲占據(jù)了較大的比例，“但我們也發(fā)現(xiàn)電影粉絲和泡泡瑪特自有粉絲是高度重合的。有消費(fèi)者在門店里看到盲盒陳列后，會(huì)向門店小伙伴了解產(chǎn)品信息，反向通過(guò)產(chǎn)品獲得到電影上映信息，選擇購(gòu)票觀影。”

消費(fèi)者的熱情同樣在線上渠道蔓延，因而就出現(xiàn)了上述直播間的熱鬧畫面。

《哪吒2》的IP合作方包括集卡社、泡泡瑪特、卡游多個(gè)企業(yè)。除了泡泡瑪特的直播間，集卡社等公司在社交媒體上也持續(xù)直播，而它們的直播形式既包含直接售賣手辦產(chǎn)品，也包含“拆卡”。所謂“拆卡”，即消費(fèi)者在直播間下單卡牌商品，主播依次在直播間“代拆”進(jìn)行展示，最后再寄送給消費(fèi)者的形式。

“集卡社”在小紅書的拆卡直播。

在模式上，潮玩直播間和其他產(chǎn)品的售賣并無(wú)而異，例如像哪吒這樣的熱門IP，相關(guān)周邊仍要通過(guò)預(yù)售的模式等待發(fā)貨。界面新聞在抖音、小紅書等平臺(tái)的熱門潮玩直播間看到，目前哪吒相關(guān)IP的產(chǎn)品大多采用預(yù)售模式，有主播介紹稱會(huì)在30天內(nèi)發(fā)貨。

而線上“拆卡”、“拆盲盒”是潮玩直播間的一大亮點(diǎn)。事實(shí)上，抽到稀有款的概率并不算高——界面新聞在一些拆卡直播間的介紹中發(fā)現(xiàn)，熱門IP拆到稀有卡的概率集中在0.1%-10%不等，其中影視簽字卡的抽中概率則更小。甚至于，一張?jiān)谥辈ラg抽出的《哪吒2》導(dǎo)演親筆簽名的卡牌，被一些直播間掛出了18萬(wàn)元的價(jià)格。

但正是這種隔著屏幕“拆卡”的驚喜感和即時(shí)滿足，讓潮玩直播受到很多年輕人的歡迎，也拉動(dòng)了IP周邊的銷量。

根據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)，2024年上半年，泡泡瑪特抽盒機(jī)上半年實(shí)現(xiàn)收入3.99億元；天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)收入1.99億元，同比增速28.1%；直播方面，不同品類及使用場(chǎng)景的多個(gè)自營(yíng)直播間，實(shí)現(xiàn)收入2.1億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)90.7%。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，卡游2024年上半年在抖音的銷售額達(dá)到2.78億，直接帶動(dòng)其整體營(yíng)收的上升。

從平臺(tái)的角度而言，潮玩直播作為一種新興垂直賽道，也成為它們拉新及變現(xiàn)的渠道之一。

根據(jù)中外玩具網(wǎng)對(duì)抖音平臺(tái)玩具&潮玩銷售情況的監(jiān)測(cè)，環(huán)比2024年12月，絕大多數(shù)產(chǎn)品在1月的銷售數(shù)據(jù)處于上升態(tài)勢(shì)，部分增幅超過(guò)100%；益智教育、DIY、節(jié)日主題等傳統(tǒng)玩具，以及盲盒、大娃手辦、卡牌、谷子等潮流玩具銷售較為突出。而在去年的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯就披露，65%的抖音電商流量都存在于垂類賽道，為此平臺(tái)對(duì)一些垂類作者進(jìn)行定向扶持。在小紅書直播熱榜中的藝術(shù)潮玩榜單上，前十名大多都為拆卡直播間占據(jù)。

盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，潮玩商品帶動(dòng)的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值已經(jīng)不言而喻?！?024中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，截至2023年，在中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)上，中國(guó)本地化授權(quán)IP數(shù)量占比連續(xù)3年超越美國(guó)，成為中國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)第一大來(lái)源。而和直播平臺(tái)結(jié)合后，IP衍生品的商業(yè)模式也再次打開。

不過(guò)，潮玩直播爆火的核心依然是類似于“哪吒”這樣的火熱IP。一方面，IP的熱度能持續(xù)多久需要打個(gè)問號(hào)，另一方面，這種模式存在的隱患也不容忽視。

此前，有質(zhì)疑的聲音認(rèn)為，拆卡直播可能存在“騙局”和“劇本”，也容易誘導(dǎo)和欺騙未成年人下單。文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂向界面新聞表示，在直播間購(gòu)買盲盒的受眾類似云玩家，在主播互動(dòng)過(guò)程中沉浸其中。其中也可能存在作弊空間：例如掀起拆過(guò)的集換式卡牌，通過(guò)重新包裝，來(lái)變化概率，一方面可以增強(qiáng)刺激性，另一方面也可以給制假售假帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。