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從“產(chǎn)品出?！鞭D(zhuǎn)向“品牌出?！保殉僧?dāng)前出海企業(yè)的共識(shí)和發(fā)展新趨勢(shì)。但面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)際形勢(shì)，企業(yè)“品牌出?！泵媾R不小的挑戰(zhàn)。

近日，廣東省跨境電商高質(zhì)量發(fā)展研討活動(dòng)在廣州舉行，參會(huì)的業(yè)內(nèi)人士圍繞企業(yè)“品牌出海”如何破局的話題進(jìn)行了討論。大家普遍認(rèn)為，政府可以加大力度推進(jìn)“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”活動(dòng)，助力產(chǎn)業(yè)帶品牌出海。同時(shí)，企業(yè)須加快打造品牌、構(gòu)建本地化運(yùn)營(yíng)體系和合規(guī)體系，方能在“品牌出?！甭飞闲蟹€(wěn)致遠(yuǎn)。

“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”成品牌出海新方式

近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)“出?！睂で笮率袌?chǎng)。

近日，美的集團(tuán)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官鐘錚在接受上海證券報(bào)記者采訪時(shí)透露，美的集團(tuán)在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的占有率已超過(guò)20%，但在海外市場(chǎng)的占有率僅為5%左右，海外市場(chǎng)潛力巨大。

“‘走出去’是必要的，這也是許多民營(yíng)企業(yè)的共識(shí)?！辩婂P認(rèn)為，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)，尤其是制造業(yè)企業(yè)已經(jīng)具備了走出去的實(shí)力。過(guò)去，許多企業(yè)主要通過(guò)OEM（代工）模式出口產(chǎn)品，但隨著科技投入的加大和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在有能力進(jìn)行品牌出海，發(fā)展OBM（自有品牌）業(yè)務(wù)。

廣東甜秘密創(chuàng)新科技有限公司總經(jīng)理黃水木認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的品牌出海，也是中國(guó)商業(yè)模式出海，主要有三個(gè)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：能實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)與成本控制、注重創(chuàng)新與快速響應(yīng)市場(chǎng)需求、強(qiáng)調(diào)全球化與本土化結(jié)合。

跨境電商平臺(tái)為企業(yè)出海提供了極大便利。2024年，中國(guó)跨境電商規(guī)模為2.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.8%，成為外貿(mào)增長(zhǎng)新動(dòng)能。

2024年，從中央到地方出臺(tái)了一系列支持政策，推動(dòng)“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”發(fā)展，越來(lái)越多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)立足本地特色產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)自主品牌“觸網(wǎng)升級(jí)”，讓“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”成為品牌出海的新方式。

廣東各地市和縣域各具特色的產(chǎn)業(yè)帶，以及廣東21個(gè)地市全部獲批跨境電商綜試區(qū)，兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓廣東成為“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”出海的領(lǐng)航者。數(shù)據(jù)顯示，2024年，廣東省跨境電商進(jìn)出口總額為7454億元，占全國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額比重超過(guò)1/3。

今年廣東相關(guān)政策仍在加碼推進(jìn)“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”出海。廣東省商務(wù)廳廳長(zhǎng)張勁松在上述研討活動(dòng)中透露，今年廣東將遴選10個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶，舉辦100場(chǎng)“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”對(duì)接活動(dòng)。同時(shí)，廣東將聯(lián)合亞馬遜、希音、沃爾瑪?shù)?0余個(gè)平臺(tái)，開(kāi)展“跨境電商拓展新市場(chǎng)”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，助力企業(yè)有效開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

積極應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)

“北美和東南亞是廣東企業(yè)出海的首選地。”廣東省網(wǎng)商協(xié)會(huì)工作人員告訴記者，因?yàn)榈赜?、出海品?lèi)差異，企業(yè)出海時(shí)，在當(dāng)?shù)赜龅降睦щy不盡相同。

例如，在東南亞地區(qū)，產(chǎn)品往往是通過(guò)小包直郵的方式“出?！?，產(chǎn)品單價(jià)低。如何通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，搶占市場(chǎng)、做大規(guī)模，是企業(yè)出海東南亞時(shí)需面對(duì)的問(wèn)題；而北美地區(qū)注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、稅收陽(yáng)光化，企業(yè)需格外注重合規(guī)問(wèn)題。

“因政策不確定性加速行業(yè)供應(yīng)鏈調(diào)整，預(yù)計(jì)更多賣(mài)家將轉(zhuǎn)向海外倉(cāng)模式以規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)并適應(yīng)全球貿(mào)易格局變化。”深圳郵差小馬供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理王海成告訴記者，除了關(guān)稅問(wèn)題，中國(guó)公司出海也面臨法律合規(guī)成本增加、價(jià)格戰(zhàn)與差異化需求雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力、物流時(shí)效不穩(wěn)定、退貨率高企等難題。

美的是較早參與海外貿(mào)易和出海的民營(yíng)企業(yè)之一。近年來(lái)，美的集團(tuán)海外營(yíng)收占比均在40%以上，美的集團(tuán)業(yè)務(wù)覆蓋200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)?；诿赖募瘓F(tuán)多年積累的“出海”經(jīng)驗(yàn)，鐘錚建議，民企“走出去”時(shí)，要注重供應(yīng)鏈布局、加強(qiáng)研發(fā)本土化、加大基礎(chǔ)設(shè)施投入、加快合規(guī)體系建設(shè)。

黃水木建議，出海企業(yè)可依托供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)、海運(yùn)、末端配送等成本。同時(shí)，構(gòu)建數(shù)字化、智能化的生產(chǎn)力，利用科技創(chuàng)新的力量助力品牌出海。

“協(xié)會(huì)將從強(qiáng)化合規(guī)、品牌轉(zhuǎn)型、拓展新市場(chǎng)三個(gè)方面助力企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)?！睆V東省網(wǎng)商協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉飛娜表示，協(xié)會(huì)將通過(guò)合規(guī)服務(wù)中心，聯(lián)合行業(yè)專(zhuān)家、海關(guān)、稅務(wù)等部門(mén)，重點(diǎn)解讀全球重點(diǎn)跨境電商市場(chǎng)的國(guó)際新規(guī)，及時(shí)讓企業(yè)了解并找到應(yīng)對(duì)策略；同時(shí)，協(xié)會(huì)牽頭成立了RCEP跨境電商合作聯(lián)盟，將持續(xù)推動(dòng)企業(yè)在中東、東南亞等新興市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，分散單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

王海建議，中國(guó)企業(yè)出海時(shí)強(qiáng)化“精準(zhǔn)戰(zhàn)略+深度本土化”雙輪驅(qū)動(dòng)，加快構(gòu)建本地化運(yùn)營(yíng)體系，包括搭建合規(guī)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)FCC或FDA等認(rèn)證要求、推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)本土化實(shí)現(xiàn)文化適配、借助海外倉(cāng)縮短履約鏈路完善基建布局。同時(shí)，出海企業(yè)可以建立彈性供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)多國(guó)分銷(xiāo)、保稅倉(cāng)備貨等模式對(duì)沖貿(mào)易政策風(fēng)險(xiǎn)，最終實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出?！钡健捌放圃钡目缭?。