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“僅退款”松綁、打擊惡意商戶 電商整治平臺亂象進(jìn)行時
來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道作者:陶力,實習(xí)生胡梓楊2025-03-19 10:16

電商平臺“僅退款”的亂象正在得到改善。

3月17日,阿里巴巴集團(tuán)旗下平臺1688表示,將全面取消“僅退款”。在處理商品品質(zhì)問題的交易糾紛時,將根據(jù)賬號誠信情況來判定,符合要求的將由平臺出資補(bǔ)貼給買家,商家不用承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用。在補(bǔ)貼完成后,商品也不用退回,其他的退款申請交由商家自主處理。

這意味著,商家對退款申請將擁有更多自主權(quán),不再面臨一刀切。此前,淘寶也官宣了新的開店規(guī)范,旨在遏制部分商家惡意批量開設(shè)大量店鋪,擾亂市場秩序的行為,從而保護(hù)誠信經(jīng)營商家的正當(dāng)權(quán)益。

京東、拼多多等平臺也陸續(xù)對相關(guān)細(xì)則進(jìn)行調(diào)整,支持商家精細(xì)化管理客戶,減少惡意用戶下單行為。

今年全國兩會期間,市場監(jiān)管總局局長羅文表示,今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式和手段,大力促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。針對平臺濫用“僅退款”規(guī)則,造成商戶款貨兩空的突出問題,將督促平臺明確規(guī)則的適用范圍和具體情形;針對平臺實施“自動跟價”“全網(wǎng)最低價”規(guī)則等突出問題,將督促平臺規(guī)范促銷行為。

總體來看,不管是監(jiān)管部門還是平臺,都在著力于以合理透明為目標(biāo),降低中小微商戶負(fù)擔(dān)。

在新舉措發(fā)布后,不少商家表示,保障針對商家權(quán)益的新政不斷出臺,會令他們更有信心投入經(jīng)營。

“僅退款”的邊界

近幾年來,平臺買賣雙方對于“僅退款”的糾紛,引起多方不滿,其背后是競爭的極限拉扯。

“之前遇到一個買家,我剛點擊完發(fā)貨后的20分鐘,她就以拍錯為由申請了僅退款。我收到申請后馬上聯(lián)系快遞公司,雖然商品沒有攬收但是快遞單號和運(yùn)費(fèi)險費(fèi)用已經(jīng)產(chǎn)生。”一名電商賣家對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示了自己的不滿,“她輕飄飄一句拍錯了,我就要白搭快遞費(fèi)用和運(yùn)費(fèi)險,為什么她不用承擔(dān)任何責(zé)任?”

在廣東省、江蘇省相關(guān)部門公布的消費(fèi)投訴案例中,因“僅退款”引發(fā)的案件數(shù)量呈上升趨勢,也引起了監(jiān)管部門的重視。今年1月,拼多多也宣布從運(yùn)營側(cè)、商家側(cè)及用戶側(cè)推出五大舉措優(yōu)化僅退款,不再主動介入優(yōu)質(zhì)商家的僅退款,同時完善內(nèi)部打標(biāo)機(jī)制,通過分析、研判停止惡意用戶的“僅退款”售后支持。

1688客戶體驗負(fù)責(zé)人劉康在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時認(rèn)為,僅退款是有邊界的,對于一般的品類,1688采取的是15元以下僅退款規(guī)則。

為什么是15元?“如果買一件15元的商品壞掉了,視距離的不同寄回去反而會更復(fù)雜,既不能修復(fù)商品也不產(chǎn)生增值。那些苗木、生鮮因為各種運(yùn)輸?shù)脑蚩菟懒?,像這種其實是不適宜退貨的,僅退款上限就上升到50元?!眲⒖颠M(jìn)一步解釋,整個決策是基于賬號誠信體系的建設(shè),同時也是為了加大在用戶側(cè)的投資,出發(fā)點仍然是為了讓生意更簡單、更有效率。

目前,電商行業(yè)也在逐步擺脫惡性競爭的泥淖。拼多多2024年下半年開始,在商家售后服務(wù)體系專項升級中,取消了商家的售后申訴限制,全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費(fèi)者負(fù)向體驗訂單等進(jìn)行申訴,商家申訴成功后將由平臺對相關(guān)訂單進(jìn)行賠付。

一位拼多多平臺的紙尿褲商家透露,售后體系升級也相應(yīng)增加了公司收入,毛利水平因此提升了1至2個百分點,“相當(dāng)于改良產(chǎn)品的額外支出平臺幫我們兜住了?!?/p>

若羽臣相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時透露,從后臺數(shù)據(jù)來看,若羽臣旗下自有品牌綻家近一個月,在天貓平臺“僅退款”金額占比僅為10%左右。大多數(shù)“僅退款”系消費(fèi)者為達(dá)到平臺滿減條件進(jìn)行湊單所致,且都在商品出庫前申請僅退款。

在他看來,本質(zhì)上,平臺推出“僅退款”服務(wù),是為了優(yōu)化消費(fèi)者體驗,倒逼品牌持續(xù)優(yōu)化服務(wù)精細(xì)度。“只有與消費(fèi)者之間形成良性的互動關(guān)系,店鋪的售后比例才能長期控制在低位水平。當(dāng)平臺的管理體系逐漸完善,消費(fèi)者、品牌和平臺三者之間才能處于一個動態(tài)平衡的關(guān)系中。”

平臺加強(qiáng)治理,是責(zé)無旁貸的義務(wù)。但是,也需要不斷優(yōu)化規(guī)則,合理區(qū)分商品品類以及細(xì)分的門檻和場景。通過大數(shù)據(jù)、AI對信用高的賣家和消費(fèi)者提供更加公平的保障。

在資深電商行業(yè)觀察人士李成東看來,“僅退款”政策難以給行業(yè)帶來雙贏,商家銷售額沒有增加,反而加大了庫存風(fēng)險,降低利潤空間。

平臺的“公共”治理

電商平臺經(jīng)過多年的高速增長,淘寶、美團(tuán)、京東等平臺企業(yè)已經(jīng)具備了明顯的“公共”屬性,鏈接著數(shù)億線下線上的買家和賣家群體,并形成了多產(chǎn)業(yè)共生的商業(yè)生態(tài)。

在此意義上,平臺不再是單一的市場行為主體或市場參與者,而是作為交易平臺在引領(lǐng)和影響著市場。相應(yīng)地,平臺必須承擔(dān)起公共管理職能和信息審核的把關(guān)。這也是一個需要長期投入的必修課。

近年來,隨著電商行業(yè)競爭變化,出現(xiàn)以冒用、套用他人身份或主體信息控制幾百上千家店鋪的“惡意店群”商家,他們以重復(fù)鋪貨、搶占流量等手段,搶奪合規(guī)經(jīng)營商家的生意,侵害消費(fèi)者的權(quán)益。

為此,淘寶官方從3月4日起,正式生效了一系列新的平臺規(guī)則,以治理“惡意店群”為重點,通過提高開店門檻、修改賬期保障細(xì)則、限制新開店鋪等,保護(hù)合規(guī)經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)商家的權(quán)益。

此次變更的要點中,淘寶從源頭加大監(jiān)管力度,提高開店門檻,如新增賣家需經(jīng)淘寶綜合評估通過的開店條件;刪除限制特定嚴(yán)重違規(guī)行為,改為限制違規(guī)行為。

對比前后細(xì)則,淘寶此次變更加大了懲處力度,“下架全店商品”“刪除全店商品”等措施在此前只適用于違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重的商家,而現(xiàn)在對于違規(guī)情節(jié)一般的商家同樣適用。

換言之,商家只要觸碰了“通過搬運(yùn)或購買他人店鋪商品來完成自己店鋪內(nèi)交易”這條紅線,無論量大量小,都將一律受到嚴(yán)懲。

去年以來,京東和拼多多也發(fā)布了類似政策,違規(guī)商家同樣將被平臺給予嚴(yán)重處罰。

各大電商平臺加大對不良商家的治理力度,實質(zhì)是要提高買賣雙方在平臺的交易體驗,而衡量交易體驗的重要指標(biāo)之一就是平臺退貨率。如何降低退貨率?治理違規(guī)店鋪只是維護(hù)整個市場秩序中的一個環(huán)節(jié)。

新規(guī)則之下,當(dāng)流量不再追逐低價和“僅退款”,那些專注品質(zhì)的優(yōu)良商家,或許正站在新的起點。

責(zé)任編輯: 陳勇洲
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