券商中國
楊卓卿
2025-03-25 22:56
2025年第112屆全國糖酒商品交易會期間，水井坊(600779)舉行了戰(zhàn)略發(fā)布大會，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉、分眾傳媒董事長江南春、水井坊總經(jīng)理胡庭洲等出席，另有千余名全國各地經(jīng)銷商代表參加現(xiàn)場會議。
在此次大會上，水井坊推出“第一坊”品牌的系列高端白酒，并構(gòu)建“水井坊”和“第一坊”的雙品牌戰(zhàn)略。
當(dāng)天，水井坊總經(jīng)理胡庭洲上任8個月以來，首度公開亮相線下活動并接受證券時報·e公司等媒體采訪。胡庭洲表示，壓庫存跟水井坊核心價值觀有比較大的沖突，將精力花在給消費者更好的體驗，這樣生意才能夠健康運(yùn)轉(zhuǎn)。
“第一坊”聚焦于高端市場
在戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場，水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司將以不同價格帶的產(chǎn)品、品牌定位體驗，來滿足不同消費者兩大差異化場景的用酒需求。
按照水井坊的規(guī)劃，“水井坊”主品牌聚焦次高端價格帶，夯實核心市場基礎(chǔ)；而“第一坊”則聚焦于高端市場，激活“中國白酒第一坊”這一稀缺品牌資產(chǎn)。水井坊認(rèn)為，通過“第一坊”在目標(biāo)圈層中樹立高端品牌形象，水井坊主品牌也將共享其品牌光環(huán)，實現(xiàn)協(xié)同賦能，共同推動品牌價值的全面提升。
這就意味著，“水井坊”與“第一坊”將分別單獨作為品牌矩陣來進(jìn)行打造。其中，“水井坊”聚焦宴席、節(jié)慶等場景，定價為300元至800元價格帶；“第一坊”定位高端圈層，核心賣點為“博物館級別老酒”，每一滴都是十年以上的基酒做成，定價為800元以上價格帶。需要指出的是，“第一坊”此前一直都是水井坊的一款超高端產(chǎn)品，500毫升52°裝的零售單價為3099元/瓶，主要買點在于稀缺和限量。
水井坊發(fā)現(xiàn)，消費場景和需求正在發(fā)生深刻變革：隨著商務(wù)宴請需求的逐漸降低，宴席場景更加細(xì)分，壽宴、升學(xué)宴、升職宴，以及具有地方區(qū)域特色的文化宴席場景上漲，日常關(guān)系維護(hù)、公司小聚、家庭慶祝等情感鏈接場景上升，朋友飯局、獨酌等小眾場景逐漸顯現(xiàn)。
在發(fā)布會上，水井坊首席市場與數(shù)字商務(wù)官周苑忻介紹，消費者希望在這個過程中不止“有面子”，更能夠提升消費者關(guān)系上的質(zhì)感。美酒代表是你我之間的故事，不僅當(dāng)下，還有未來。喝美酒慶美事，水井坊希望每一場慶祝都成為有美意的美事，在國保級別美酒的加持下，為消費者帶來更不一樣的情感記憶。
中國酒業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，水井坊推出“第一坊”新品完善了公司高端系列產(chǎn)品矩陣，有效釋放企業(yè)儲存老酒通過“第一坊”實現(xiàn)價值變現(xiàn)。酒廠通過推新品可以有效擴(kuò)充渠道經(jīng)銷商資源，擠壓競品終端陳列資源，搶占更多渠道資金。此外，因為新品上市價格體系不透明，會讓很多經(jīng)銷商擁有更大盈利空間。
證券時報·e公司記者了解到，未來，水井坊在產(chǎn)品的戰(zhàn)略組合上，無論是高端或次高端價格帶，都將基于“美事”和“第一”的核心消費認(rèn)知及場景，以年份、名稱序列感、工藝和包裝質(zhì)感進(jìn)行梯度的區(qū)分。同時，水井坊還將陸續(xù)推出與戰(zhàn)略相匹配的明星單品，在兼顧最核心消費者和存量消費者喜好基礎(chǔ)上，逐漸進(jìn)行產(chǎn)品迭代。
江南春：銷售是果、品牌是因
當(dāng)前，白酒進(jìn)入存量競爭時代，酒業(yè)“強(qiáng)集中、強(qiáng)分化”趨勢更加明顯，市場庫存壓力持續(xù)提升。
在此背景之下，有行業(yè)人士認(rèn)為，白酒消費群體和模式持續(xù)轉(zhuǎn)移分化，供需結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，消費預(yù)期和消費信心階段性下降。高速發(fā)展時代的繁榮逐漸退去，當(dāng)人口紅利消退，理性消費回歸，白酒增長的邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變。面對白酒市場和行業(yè)發(fā)生的劇變，酒企不僅要跨越周期，更要周期破局。
針對周期破局之道，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在水井坊戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場表示：“存量競爭階段，核心命題已從‘企業(yè)主導(dǎo)’轉(zhuǎn)向‘消費者定義價值’。在三理性消費新時代，我們必將全面追求品質(zhì)品牌和服務(wù)，才能抓住新的機(jī)遇。白酒企業(yè)需要從釀造者蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者。”
“白酒增速已經(jīng)見頂了，需求的瓶頸也出現(xiàn)了?！狈直妭髅蕉麻L江南春如是表示。在現(xiàn)場演講時，江南春談到白酒品牌面臨三大挑戰(zhàn)，即存量博弈、需求瓶頸、動銷承壓。具體來看，白酒價格越卷越低應(yīng)該怎么辦？由于消費者信心問題，需求瓶頸也已出現(xiàn)，在短期遇到很多銷售壓力的時候，還要不要做品牌？很多白酒品牌經(jīng)銷商庫存積壓，在動銷承壓的情況下，如何能通過品牌來實際拉升銷量？
上述問題在江南春看來：“本質(zhì)上都是消費者對你的‘愛’，還夠不夠？如果消費者習(xí)慣想起你，指定要你，非你不可，他會買不到你嗎？每個品牌都需要回答消費者一個問題，選擇你，而不選擇別的品牌理由是什么？銷售是果，品牌是因。”
江南春認(rèn)為，真正的競爭在消費者心智端的競爭。只有高品牌力，高品牌勢能，才會最終賦能終端的動銷。他堅信，心智份額（消費者認(rèn)知）與市場份額（市場結(jié)果）直接具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，贏得人心，形成指名購買，實現(xiàn)心智預(yù)售是關(guān)鍵，用心智份額推動市場份額。
胡庭洲：給消費者更好的體驗
在發(fā)布會現(xiàn)場，水井坊總經(jīng)理胡庭洲接受了證券時報·e公司等媒體采訪，這是他上任總經(jīng)理之職8個月以來，首次公開亮相線下活動。
資料顯示，2024年7月12日，水井坊發(fā)布公告，董事會提名委員會審查并提名，同意自7月15日起聘任胡庭洲為公司總經(jīng)理。此前，胡庭洲曾擔(dān)任寶潔、柯達(dá)、百事的銷售經(jīng)營相關(guān)管理職務(wù)及好時中國總經(jīng)理、平安集團(tuán)壽險首席產(chǎn)品官、豫園股份總裁等職務(wù)。
當(dāng)天，胡庭洲談到了在水井坊任職以來的感受表示：“作為CEO的8個月時間里，花了70%左右的時間跟團(tuán)隊一起走一線、走到消費者當(dāng)中去，把我們的戰(zhàn)略搞清楚，大概拜訪了有超過一萬多個消費者。”
目前，業(yè)內(nèi)外都特別關(guān)注的是，白酒周期何時結(jié)束或者周期何時轉(zhuǎn)變的問題？
胡庭洲認(rèn)為，這主要基于兩點：第一看整個白酒行業(yè)如何抓住消費者變化的趨勢，市場已從以前的增量競爭變成存量競爭，存量競爭要求我們整個酒企所具備的能力模型不同，誰能更快建立這樣的模型，誰才能更快走出周期；第二，看整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境的趨勢。白酒是一個跟GDP關(guān)系緊密的行業(yè)，我們可以清楚地看到政策對于促進(jìn)消費的支持。我們堅持對中國有信心，對中國的消費行業(yè)有信心，白酒行業(yè)可能更加聚焦在如何更快抓住轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，建立新的能力模型“護(hù)城河”，加速轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。
需要指出的是，此前，在白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期之初，水井坊就選擇不給經(jīng)銷商壓庫存。胡庭洲表示：“我們非常強(qiáng)調(diào)跟合作伙伴共贏的理念，壓庫存跟水井坊核心價值觀有比較大的沖突?！?/p>
在胡庭洲看來，水井坊對持續(xù)增長是有要求的，包括對庫存的管理，所以不會去做一些短期的動作去壓貨，或者希望通過單純的庫存增加來提高銷售數(shù)字。水井坊希望幫助經(jīng)銷商持續(xù)提升產(chǎn)品在消費者端的受喜愛程度，只有當(dāng)消費者喜歡水井坊產(chǎn)品和品牌的時候，在終端才會贏取更多的市場份額。品牌是因，銷售是果，“果”會自然而然地來。
他進(jìn)一步指出，精細(xì)化管理的打法，回到不同的三類市場，堡壘、先鋒、潛力市場。水井坊將精力花在給消費者更好的體驗，把市場份額拉高，這樣生意才能夠健康運(yùn)轉(zhuǎn)。
