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“在創(chuàng)業(yè)的初期，我們面臨著全行業(yè)的需求暴漲，也曾面對供應(yīng)鏈急劇短缺的情況?！被仡櫰餎-bike最火熱的那幾年，Heybike聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO李一帆在長江創(chuàng)業(yè)發(fā)布會上表示。自2021年進(jìn)入這個(gè)賽道，Heybike一路增長，在北美市場占有率已躋身前三。

回過頭復(fù)盤，他覺得趨勢是第一步?！霸谮厔菝媲?，順勢而為是非常重要的?！崩钜环硎?。

E-bike是一種電助力自行車，結(jié)合了傳統(tǒng)自行車的騎行功能和電動助力功能。全球E-bike市場的井噴式增長始于2020年，這一時(shí)間點(diǎn)絕非偶然。

疫情改變了人們的出行習(xí)慣和生活方式，E-bike因能提供獨(dú)立出行空間，在歐美城市通勤者中迅速流行。而政府補(bǔ)貼政策進(jìn)一步刺激了市場，歐洲各國高達(dá)500歐元左右的補(bǔ)貼，直接將高端E-bike的價(jià)格拉入了普通消費(fèi)者的接受范圍。

而這部分增量市場機(jī)會正好被中國出海品牌有效把握。

中國是全球最大的自行車生產(chǎn)國和出口國，已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和配套體系，E-Bike雖與傳統(tǒng)自行車和電動自行車有所不同，但在零部件配置和生產(chǎn)技術(shù)上存在諸多相似之處，中國企業(yè)迅速成為這一波增長浪潮的最大受益者。

賽文思數(shù)據(jù)顯示，2021年美國市場只有100個(gè)E-bike品牌，2022年翻倍至200個(gè)，其中大多數(shù)是中國品牌。

不過，井噴式增長后，E-Bike如今正進(jìn)入行業(yè)洗牌階段，部分早期高速擴(kuò)張的品牌面臨經(jīng)營困境，明星企業(yè)破產(chǎn)，行業(yè)價(jià)格競爭加劇，市場泡沫逐漸出清。

“隨著需求逐步降溫，競爭格局調(diào)整洗牌，品牌的競爭也更將回到對產(chǎn)品、技術(shù)和渠道的硬實(shí)力比拼上?！绷_蘭貝格全球合伙人吳釗向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

現(xiàn)在來看，E-bike市場仍具備巨大的潛力，但只有那些能夠平衡創(chuàng)新與商業(yè)可行性的玩家才能最終勝出。

中國玩家靠什么？

“剛起步的時(shí)候，其實(shí)所有人都不看好我們，”李一帆向記者表示，“我們這個(gè)品類里面有上百年的歐美品牌，也有拿到了上億美元融資的明星企業(yè)，還有很多深圳的跨境大賣?！?/p>

傳統(tǒng)自行車品牌的電動化轉(zhuǎn)型是行業(yè)重要趨勢。傳統(tǒng)自行車品牌如捷安特（Giant）、閃電（Specialized）和崔克（Trek）早已布局E-bike，利用原有的品牌影響力和渠道優(yōu)勢快速占領(lǐng)市場。這些企業(yè)通常采取高端定位，產(chǎn)品售價(jià)多在3000-5000歐元區(qū)間，主打品質(zhì)和騎行體驗(yàn)。

一些新興的Ebike企業(yè)也憑借創(chuàng)新的技術(shù)和商業(yè)模式迅速崛起，成為市場上的明星企業(yè)，如荷蘭品牌VanMoof和美國品牌Rad Power Bikes，都在熱鬧的2021年獲得過上億美元的融資。

不過，這個(gè)賽道始終未出現(xiàn)一個(gè)絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

“整個(gè)市場還是比較偏碎片化的。”賽文思營銷咨詢創(chuàng)始人兼CEO陳勇向記者表示，“從搜索引擎數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者更多是通過通用詞，如E-bike，來搜索產(chǎn)品，而不是直接搜索具體品牌名稱。主要是因?yàn)檫@一領(lǐng)域仍處于新興階段，整體市場處于相對中早期的發(fā)展時(shí)期?！?/p>

這也是為什么這個(gè)賽道仍在吸引來自中國的競爭者紛紛下注。疫情期間，中國出海E-bike品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢和性價(jià)比策略快速崛起。品牌如Aventon、Tenways、Velotric等通過獨(dú)立站、亞馬遜等渠道快速打開歐美市場，部分品牌甚至在北美高端細(xì)分市場占據(jù)領(lǐng)先地位。

“中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢是海外競爭的核心基礎(chǔ)，中國本身是自行車制造的第一大國，E-Bike的電助力核心系統(tǒng)的本地供應(yīng)體系也在快速發(fā)展，浙江和廣東已經(jīng)形成的完整產(chǎn)業(yè)集群，奠定了中國E-Bike品牌海外發(fā)力的產(chǎn)品和產(chǎn)能保障。”吳釗向記者表示。

供應(yīng)鏈成熟帶來工藝穩(wěn)定性和生產(chǎn)成本優(yōu)勢，使得中國E-bike品牌具有極強(qiáng)的性價(jià)比，這也成為其在國際化進(jìn)程中極為重要的競爭點(diǎn)。

“以歐洲市場為例，E-bike這一本土品牌的平均單價(jià)介于2000至6000歐元之間。相比之下，中國的一些品牌平均價(jià)格則在1000至1500美元左右。”陳勇向記者表示。

除了性價(jià)比優(yōu)勢，中國品牌DTC（Direct-to-Consumer 直接觸達(dá)消費(fèi)者）的模式也更成熟。傳統(tǒng)歐洲品牌主要依靠線下專賣店體系，中國出海品牌初期多通過亞馬遜、獨(dú)立站等電商平臺快速擴(kuò)張，“基本上以線上銷售為主，線下銷售為輔?！标愑孪蛴浾弑硎尽?/p>

“不管是老牌的自行車、電動車或摩托車品牌或是其他專注E-Bike的新興初創(chuàng)品牌，過去幾年在國內(nèi)市場形成的新營銷、品牌種草和DTC用戶運(yùn)營能力是中國E-Bike品牌在海外的一大競爭優(yōu)勢?！眳轻撓蛴浾弑硎?。

因此，在面對以經(jīng)銷商渠道為主的歐美本土品牌時(shí)，中國品牌通常能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求、精準(zhǔn)洞察市場趨勢，并在品牌渠道傳播方面實(shí)現(xiàn)增長。李一帆向記者表示，隨著中國品牌的密集進(jìn)入，也看到了E-bike線上渠道的快速增長。

未來贏家法則

這個(gè)熱門的賽道發(fā)展到今天，正處于一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一方面，消費(fèi)者對綠色出行的需求持續(xù)增長，推動了行業(yè)的整體擴(kuò)張；另一方面，高昂的運(yùn)營成本、供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)和激烈的市場競爭使許多企業(yè)難以維持長期盈利。

2023年起，E-bike行業(yè)開始面臨價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。大量中國廠商涌入市場，產(chǎn)品功能趨同，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，部分品牌售價(jià)降至700美元以下。而歐美市場的需求增速卻在放緩，一些國家甚至出現(xiàn)庫存積壓現(xiàn)象。

頭部明星企業(yè)逐漸隱退。以VanMoof為例，盡管其在2021年完成了1.28億美元的C輪融資，估值一度超過10億美元，但公司在2023年因資金鏈斷裂申請破產(chǎn)，隨后被電動滑板車巨頭Lime收購。

李一帆見證了近幾年行業(yè)的發(fā)展，也明顯感覺到競爭越來越激烈。“最早的時(shí)候，消費(fèi)者只要有一輛帶電動助力功能的自行車就滿足了。但現(xiàn)在廠商們開始不斷提升產(chǎn)品的功能和參數(shù)，比如電池容量做得越來越大，電機(jī)功率也越來越高，各項(xiàng)性能指標(biāo)都在不斷優(yōu)化?！?/p>

提供這些核心零部件的供應(yīng)商在E-bike產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)關(guān)鍵地位，電機(jī)領(lǐng)域是行業(yè)最大的利潤所在，但長期被博世、禧瑪諾等國際巨頭主導(dǎo)。

“過去，很多企業(yè)會被這種超大型供應(yīng)商‘裹挾’，包括用戶數(shù)據(jù)和騎行數(shù)據(jù)都得開放給他們。這樣一來，供應(yīng)商會主導(dǎo)很多東西，企業(yè)利潤也大多被他們拿去。”李一帆表示，包括Heybike在內(nèi)的很多企業(yè)也在加碼自研，有了消費(fèi)者的數(shù)據(jù)就可以進(jìn)一步優(yōu)化電助力系統(tǒng)完善騎行體驗(yàn)，在智能化和安全性能方面升級，才有機(jī)會完成對傳統(tǒng)品牌的超越。

除了核心技術(shù)，產(chǎn)品的定位也在變得更加多元。

“電動自行車存在不少小眾和個(gè)性的使用場景，也屬于高價(jià)值單品，用戶關(guān)注遠(yuǎn)不止價(jià)格。因此對于不同使用場景的技術(shù)性能開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)造型和個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)等，都是打動目標(biāo)客群形成品牌溢價(jià)的關(guān)鍵?！眳轻撓蛴浾弑硎?。

消費(fèi)者經(jīng)過兩代左右產(chǎn)品的體驗(yàn)，對產(chǎn)品和品類有了更多了解，已經(jīng)分化出不同類型的騎行需求，如純粹的通勤騎行、日常騎行、戶外越野、專業(yè)的運(yùn)動騎行等等。

“每個(gè)場景下都會有專業(yè)的用戶群體，他們甚至?xí)鶕?jù)不同的需求挑選多種自行車?！崩钜环蛴浾弑硎?，E-bike市場更為成熟的歐洲，對于產(chǎn)品多樣性的需求就會高于北美市場。

最后，則是渠道的多元布局。中國品牌在疫情期間崛起，主要還是抓住了彼時(shí)電商的迅猛增長以及傳統(tǒng)品牌線上布局的空缺帶來的機(jī)遇。但從整個(gè)E-bike市場來看，線下渠道仍是大頭。

“這個(gè)賽道里面相對來說線下渠道可能占到60%至70%，歐洲要更高，要到70%至80%以上?！崩钜环蛴浾弑硎?。

隨著各品牌逐漸在市場上打出了一定的知名度，中國企業(yè)也意識到線下渠道的重要性，開始與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作或自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

“在線上進(jìn)行渠道傳播，同時(shí)利用線下的經(jīng)銷商和門店網(wǎng)點(diǎn)提供產(chǎn)品展示、售后維修等基礎(chǔ)服務(wù)，這些在E-bike行業(yè)或個(gè)人通勤領(lǐng)域是必不可少的?！崩钜环蛴浾弑硎?。

總體來看，中國E-bike出海已從早期的野蠻生長階段進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代?！靶袠I(yè)競爭還需回歸用戶價(jià)值，針對用戶在不同騎行場景中遭遇的痛點(diǎn)，能提供切實(shí)有效的解決方案。此外，企業(yè)要具備更為靈活的整合能力，涵蓋供應(yīng)鏈管理、倉儲庫存優(yōu)化等多個(gè)環(huán)節(jié)，以應(yīng)對市場的動態(tài)變化。”大疆相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。

但行業(yè)仍然是潛力市場，Allied Market Research預(yù)測，到2030年，全球E-bike市場規(guī)模將達(dá)到1186億美元，年復(fù)合增長率超過10%。

盡管價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷現(xiàn)象短期內(nèi)難以消除，但技術(shù)不斷迭代和消費(fèi)者需求動態(tài)變化的趨勢是確定的，通過技術(shù)創(chuàng)新、細(xì)分市場挖掘和本地化服務(wù)優(yōu)化，品牌仍有望在競爭激烈的全球市場中站穩(wěn)腳跟。